¿El cerebro “ve” objetos que el ojo no percibe? El Eye-tracking al desnudo en #NeuroMarketing.

En la actualidad, el Eye Tracking se ha convertido en una de las herramientas más sobreexplotadas del campo del Neuromarketing, lo que unido a la falta de rigurosidad y prudencia a la hora de extraer conclusiones, lo cual está provocando una gran pérdida de credibilidad en el sector y en la propia herramienta. El Eye Tracking es, sin duda alguna, una herramienta de medida con un gran potencial que si se emplea en un diseño correcto, se analiza de forma precisa y se extraen conclusiones adecuadas puede aportar una gran cantidad de información. Pero debemos ser cautos a la hora de utilizar esta herramienta porque no está exenta de limitaciones.

La función del Eye Tracking no es otra que determinar, en función de la rotación ocular, hacia dónde dirige la persona su visión central (fóvea), y por tanto qué zona de la escena visual estará siendo percibida más nítidamente en cada momento (Jacob; 1995). La visión periférica se encarga del resto del campo visual de forma simultánea, por lo que no percibimos conscientemente los elementos, pero si podremos detectar cambios en tiempo real. Como apunta de nuevo Jacob (1995) cuando exploramos visualmente una escena, los ojos no se mueven suavemente, sino mediante saltos o movimientos rápidos (30-120ms) llamados “movimientos sacádicos”, lo cual indica que la atención visual siempre va por delante de los ojos. Entonces, si percibimos antes de que nuestros ojos hayan llegado: ¿El Eye Tracking registra realmente lo que estamos viendo? La cuestión no tiene fácil solución.

La Real Academia Española define el termino Mirar como “Dirigir la vista a un objeto” mientras que Ver se define como “Percibir por los ojos los objetos mediante la acción de la luz”. De ambas definiciones podemos extraer que un Eye tracking no mide lo que el sujeto ve, sino lo que mira, y esta diminuta diferencia resulta de vital importancia a la hora de extraer conclusiones.

Los estudios de Eye Tracking parten de la hipótesis ‘ojo-mente’: si el sujeto mira algo es porque está pensando en ello, pero todos sabemos que esta relación no siempre es así. ¿Cuántas ocasiones mantenemos la mirada fija en la TV, en una conferencia o en una charla con un compañero y realmente no estamos viendo ni escuchando nada?

¿Cómo podemos saber mediante Eye Tracking si una persona está realmente viendo algo, y no solo mirándolo? El registro de otras variables de forma simultánea tiene la clave.

Si en un estudio solo utilizamos los datos que nos aporta el Eye Tracking no podremos afirmar que el sujeto estaba viendo un producto, una web o una película, porque no sabremos si realmente su atención estaba en la tarea. Desde Brain House, en cambio, consideramos que si registramos, en ese mismo momento, variables como la conductancia eléctrica de la piel, la actividad eléctrica de músculos faciales o la tasa cardiaca, podremos obtener diferentes medidas que contrastarán nuestros datos y respaldarán nuestras conclusiones.

Debemos empezar a aplicar el rigor experimental de la neurociencia, registrar diferentes tipos de medidas psicofisiológicas (centrales y periféricas) que contrasten nuestros datos y ser cautos a la hora de extraer y generalizar nuestras conclusiones. Solo así conseguiremos que el Neuromarketing gane credibilidad y se convierta en la disciplina que puede llegar a ser, así conseguimos una Neurociencia aplicada real.

Bibliografía

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–        Pieters, R. (2008). A review of eye-tracking research in marketing. Review of marketing research4, 123-147.

–        Maughan, L., Gutnikov, S., & Stevens, R. (2007). Like more, look more. Look more, like more: The evidence from eye-tracking. Journal of Brand Management14(4), 335-342.

–        Goldberg, J. H., & Kotval, X. P. (1999). Computer interface evaluation using eye movements: methods and constructs. International Journal of Industrial Ergonomics24(6), 631-645.

–        Jacob, R. J. (1995). Eye tracking in advanced interface design. Virtual environments and advanced interface design, 258-288.

 

Post Realizado por Luis F. Ciria Pérez. Equipo Brain House. Neurociencia aplicada a la Empresa

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