Estamos aprendiendo gracias a las neurociencias, la psicología social y a la economía del comportamiento, que tiene sentido pensar que el modelo del consumidor racional no es real y debe de ser evolucionado a un modelo de consumidor intuitivo. Esto es mucho más realista.

Conceptos del modelo del consumidor intuitvo:

 

  • Como consumidores no realizamos un pensamiento elaborado y deliberado acerca de los productos que compramos en el supermercado. Para la toma de decisiones en este ambiente nuestro cerebro usa los hábitos, la experiencia y las señales emocionales. Las emociones juegan un papel dominante en estos procesos. Aún cuando estamos en una situación de crisis donde racionalizamos al máximo nuestras compras por la escasez económica, gran parte de las compras no están premeditadas y basadas en hábitos de compra, se deben a un plano emocional.
  • Ninguno de nosotros tiene recuerdos profundos y explícitos sobre los diferentes productos y marcas. Y si captamos algunos recuerdos, tampoco podríamos decir si nuestras afirmaciones son en la mayoría realizadas por la “confabulación” de nuestra mente, rellenando esas lagunas de información con la que captó de alguna publicidad que visualizamos.
  • Como consumidores con hábitos recuperamos sentimientos acerca de los productos y las marcas, y en cierta medida, la información objetiva llega a nuestro consciente de forma dispersa y no continua. Gran parte de este proceso está por debajo de nuestra conciencia, por ello no lo podemos verbalizar con precisión. Incluso nos convencemos de que no es así, ya que su reconocimiento implica cierto grado de perversión humana, al asumir que poseemos procesos mentales sobre los que no tenemos el dominio.
  • Nosotros preferimos en gran medida las preferencias implícitas y basadas en hábitos, las opiniones de nuestros amigos y nuestra propia experiencia. No solemos estar sujetos a un análisis lógico con respecto a nuestras preferencias y elecciones. Está más que demostrado que entre un conjunto de alternativas nuestra preferencia puede basarse en un una lógica inconsistente.
  • La mayoría de las decisiones de compra las realizamos espontáneamente sin que exista un pensamiento deliberado y racional en el punto de compra. Si nos preguntan por qué ponemos en nuestro carrito de la compra la marca A en vez de la marca B, probablemente no podríamos dar una razón lógica y contundente, creemos que la damos porque fabricamos una adaptada a nuestra percepción y razonamiento post subconsciente.
  • Las preferencias unos productos y marcas se pueden cambiar, no tanto por proporcionar nueva información, sino con otros elementos. Somos testigos de que el comportamiento de compra puede ser cambiado mediante la persuasión, pero a través de argumentos lógicos es sorprendentemente ineficaz.
  • Cuando nos damos cuenta que están tratando de persuadirnos, tendemos a poner una serie de defensas cognitivas, siendo de esta forma mucho menos receptivos al mensaje.
  • El marketing y la publicidad pueden tener un impacto significativo sobre nosotros, pero tienden a hacerlo de manera no consciente. Si preguntamos a los consumidores un alto grado dirá que ellos son racionales e independientes, que los anuncios no tienen ningún efecto sobre su comportamiento, como la mayoría de las encuestas, estos resultados poseen un alto grado de equivocación.
  • La principal forma en la que la comercialización y la publicidad tiene influencia sobre nosotros es de forma indirecta, a través de la asociación repetida de temas positivos y las imágenes con la marca o el producto anunciado, sin asociación no hay éxito. Sólo cuando estamos considerando activamente la compra de un producto en particular, si vamos a realizar un esfuerzo en buscar de forma consistente, prestamos atención, buscamos información en nuestra memoria y valoramos los argumentos persuasivos acerca de los productos de su área de interés. Incluso así el gran componente emocional nos condicionará.

El modelo de un consumidor intuitivo crea muchos desafíos en la investigación, pero a su vez, proporciona una guía mucho más realista para los profesionales del marketing y de los estudios de mercado.

“Dos hombres paseando por un jardín: dos jardines” Proverbio Árabe

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