Desde el punto de vista de la neurociencia los minoristas pueden influir en tres aspectos de la compra para crear una experiencia de compra más agradable y así impactar positivamente en el cerebro de sus conumidores. Existen 3 conceptos fundamentales, en Brain House los llamamos el “FCP retail”.

 

FINDING.

Crear un entorno que ayude a los compradores a encontrar lo que está buscando, así como crear un entorno de descubrimiento y experiencias no esperadas. Cumpliendo las expectativas del cliente además de sobrepasarlas. Así se crea un estado de sorpresa mental, generando estímulos controlados que elevan los niveles atencionales.

Para favorecer este entorno hemos de valorar la distribución de la tienda, las pantallas, imágenes, promociones, visualización de precios,  degustaciones o pruebas de funcionamiento, y, lo más importante, cómo se muestra la mercancía en los estantes.

Todos estos elementos actúan de forma multisensorial y subconsciente a la mente del consumidor, incidiendo en la atención del consumidor, creando asociaciones emocionales a conceptos mentales, y en global determinando las decisiones de compra. La estrategia del especialista en retail puede ser centrarse en la creación de una imagen en particular mediante la distribución de temas, símbolos y “disparadores” sensoriales en toda la tienda para guiar al comprador y activar metas e impresiones deseadas. Por ejemplo en una taberna al escribir los menús en pizarras da sensación de familiar, cercano, auténtico, o en una tienda de comestibles creando un departamento productos rústicos con madera, barriles, apilando cajas de madera para productos “Gourmet”, o al sugerir productos del mercado con mensajes tales como: “frescos de la granja”.

La temática de ambientes consigue objetivos emocionales más amplios, tales como el sentirse importante, mimado, superior, inteligente, cuidado, inteligente, responsable, y así sucesivamente. Pero los mismos principios se aplican cuando se trata de categorías de productos específicos o productos individuales. El minorista debe valorar la utilización de determinadas informaciones en pantallas, la forma en la que expresa la información de los precios, el contexto de todo el producto que se comercializa, el olor, el sonido, el tacto y, en función del producto de que se trate, incluso el gusto.

CHOOSING.

Para el cerebro la elección entre varias alternativas genera un estado de estrés, cuya resolución tiende a ser rápida y normalmente no es la opción más adecuada. Por ello las tiendas deben de simplificar las opciones. Un mayor número de opciones no implica unas ventas más elevadas, todo lo contrario, ya que la tarea de la elección se convierte en desalentadora para el consumidor.

Para apoyar la elección, las tiendas tienen que equilibrar las necesidades de los compradores orientados a la comodidad y los compradores orientados a la recreación. El comprador cómodo quiere entrar y salir de la tienda lo antes posible con la elección más ágil y rápida posible. El comportamiento de este comprador puede ser fácilmente alterado si algo se interpone en el camino de sus patrones habituales de compra.

En contraste, los consumidores divertidos, los que se recrean comprando, les gusta la variedad.  Pero la variedad debe ser administrada con cuidado para evitar la sobrecarga de selección. Si se presentan demasiadas opciones por lo que el comprador está abrumado y termina por no elegir nada).

Por ejemplo, poner los productos en categorías hace que la elección sea más fácil, aunque las categoría no tenga sentido. Los compradores pueden sentirse abrumados por 30 variedades de un producto en un solo lineal, pero no tienen tantos problemas para elegir si los agrupamos en 6 recipientes de la A  la F.

PAYING.

Debemos evitar que el cliente sienta el “dolor de pagar”. Algunos compradores sienten el dolor más que otros, pero todos los compradores sienten.

Para minimizar el dolor de pagar, los minoristas tienen varias opciones a su disposición. En general, cualquier táctica que cree distancia psicológica entre la compra y el pago ayuda a minimizar el dolor de pagar.  Este es un principio fundamental detrás de la tarjeta de crédito, la factura no llega hasta el final del mes.  “Ningún pago durante tres meses” u otros acuerdos de crédito, consiguen efectos similares.

 

El Dolor de pago también se puede disminuir al ofrecer medios para deshacer la venta, como una garantía de devolución de dinero si no queda satisfecho. Por último, el dolor puede ser minimizado mediante la vinculación del pago de una recompensa por pagar, como puntos, millas, descuentos en futuras compras o descuentos cruzados con otros establecimientos cercanos.

 

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