O objetivo de um projeto de Neuromarketing é determinar a resposta emocional, atenção e memória  das pessoas a certos estímulos para favorecer a posterior criação de uma marca multisensorial.

Faz-se essa determinação visando que a marca conecte emocionalmente com o consumidor através de uma atitude autêntica, aberta, madura y humana que conecte com as necesidades e desejos reais do consumidor.

Para obter o casamento entre marketing e ciência

Objetivo canalizado atraves da busca do “Ponto S” da neurobiologia, sendo a situação ideal para progressar armónicamente com o processo de decisão humana. na verdade, é obter um estímulo torna-se uma emoção que está na memória e, assim, a tomada de decisão de influência.

Poderiamos entrar no ponto de partida do chamado “ano da neurociencia”, em 1978, quando as investigações de Paul MacLean, difundiram que somos portadores não de 1 cerebro mas de 3 cerebros. Este nome é muito educativo, mesmo que você saiba que não é preciso.
O cerebro triúno consta de:

Cerebro Reptiliano (paleoencéfalo): No tronco cerebral de todos os animais.Só permite 3 tipos de respostas: luta, bloqueio e fulga. São as condutas poras da sobrevivencia. Controla a respiração, o ritmo cardiaco, a pressão sanguínea, os músculos: é o aquí e agora.

Cerebro Límbico (mesoencéfalo):Presente nos mamíferos( escasso nas aves) tem como função cuidar da prole. Se ocupa dos afetos, das emoções e da memoria. Tem 6 estruturas: o talámo (prazer/dor), a amígdala (proteção), o hipotálamo (cuidar aos outros), os bulbos ofativos, a região septal (sexualidade) e o hipocampo ( memoria a longo prazo).

Neocórtex o telencéfalo:Presente nos seres humanos e em alguns mamíferos superiores. Com ele compreendemos, utilizamos a limguagem, antecipamos o futuro. Nosso processo racional está composto de Análise (Hemisfério Esquerdo) e Síntese(Hemisfério direito). Ele também nos dá a Vontade Consciente.

 

A luz do neuromarketing foi acesa pelo neurocientífico Antonio Damasio que, na década de 90, profetizou que o ser humano utiliza a parte emocional do cerebro quando toma decisões e não a parte racional.

O fato exposto foi explorado pela primeira vez no ano de 1999 por Gerald Zaltamn na Universidade de Harvad e seus achados ficaram à sombra até o ano de 2001. Neste ano, seus achados foram utilizados em estudos para a Coca-Cola,Home Depot y Delta Airlines.

Desta forma, usando as mais avançadas técnicas científicas (IRMf- Imagem de Ressonância Magnética funcional, EEG-Eletroencefalograma e outras), começou o estudo da mente e a elaboração de um diagnóstico que mostraba como reagia o cerebro ante diferentes estímulos.

Ficou demonstrado que cada um possui 3 cerebros que modificam nossa forma de viver e ,sendo assim, nossa forma de comprar. Seguindo essa linha de raciocinio, o marketing , que já intuia  tudo o que foi descoberto científicamente, deu um passo mais amplo, gerando uma doutrina multidisciplinar com metodología científica, a Neurocientifica.

Dentro da área da Neurocientifica temos alguns referenciais como o guru do Marketing Comportamental, Martin Lidström que, em um estudo de 7 milhões de dólares e 2.000 voluntários, descobriu que:

-As mensagens negativas, contra o cigarro e outras drogas, por exemplo, podem ativar os centros de desejo tanto quanto as mensagens positivas.

– As marcas poderosas oferecem o mesmo impacto no cérebro que as crenças religiosas, as “LoveMarks”, aquelas marcas que amamos (Kevin Roberts,2004).

-A publicidade indireta (relações públicas, por exemplo) costumam ser mais eficazes que a direta.

– Hoje em dia, os profissionais de Marketing, são mais astutos e expertos, utilizam a psicologia cognitiva e a neurociência  por isso, consumidores e empresas devem ser responsáveis na educação.

Agora sabemos mais do que nunca o que é que nos inspira, nos assusta, nos tranquiliza e nos seduz.

O processo de aprendizagem de marcas, começa no ventre materno, as palavras da mãe são escutadas no útero assim como temas musicais de televisão. Ocorre também com a comida, somos o que come e consome nossas mães e é por isso que os filhos de fumadoras tem uma maior tendencia ao hábito de fumar (Science Daily, mayo de 2009).Se as grávidas comem comidas pobres em nutrientes, como fast food, seus filhos, ao nascer, sentirão atração por esse tipo de comida.Essa atração influenciará aumentando a secreção de Leptina que levará a um maior apetite.

Por outro lado, aos 3 anos de idade, as crianças norte americanas (USA) já conhecem mais de 100 logomarcas, o que supõe um dano irreparável: 53% dos adultos e 56% dos adolescentes consomem marcas que lembram da sua infância.

Hoje em dia, sabemos o que vende:

O medo, seguido da esperança e do renascimento, gera um duplo efeito, que trás bons resultados comerciais. Evocando emoções que “sequestram nossa amígdala” dando lugar a reações no sistema nervoso autônomo., a felicidade não é algo que experimentamos e sim, recordamos.

 

O notoriedade e a fama: Por isso, quando somos meninos de 3 ou 4 anos, já comoeçamos a adorar a super héroes e as meninas de 2 a 6 anos preferem como presente as princesas. No reino unido aparecem famosos em 20% dos anuncios( o dobro do que a 10 anos átras).Em USA, 1 de cada 4. Racionalmente é um absurdo, emocionalmente nem tanto.

 

A saúde, a felicidade e a iluminação espiritual: Como as bayas goji do Tibet ( que em 2009 faturaram 145 milhões de dólares, mais que os sucos), os antioxidantes, as etiquetas nutricionais, os carros híbridos, a esperança…

 

Compramos não só um objeto mas a idéia que expressa ese objeto” Dan Ariely.

“não compramos o que realmente necesitamos mas o que acreditamos

necesitar para ser felices”

 

Nessa estreita relação produto-consumidor, para melhorar as interações, 5 minutos resumidos do video O poder das marcas (RMf).

 

Si mediante alguns destes meios as marcas se registram como “,mina

favorita” a ação conecta com a corteza parietal direita, o que pode ser

registrado pela IRMf, sem intervenção da nossa conciência.

Inclusive conseguindo alcançar o idílico “Tipping Point”(Malcom Gladwell), de nosso produto, ou pelo menos que, os consumidores

comprem e sejam cobertas todas as expectativas.

Não esqueçamos que a conciência é uma parte reduzida da atividade mentale que se estima que representa apenas 5% dela.

Assim as neurociencias, estudando os mecanismos neuronais e analizando os vínculos com pensamentos complexos,como: raciocinio, tomada de decisão, representação de objeto

Demonstrado por David Amaral, a amígdala projeta para o neocortex mais intensamente que o neocortex projeta para a amígdala fazendo com que a informação não seja processada nem entendida e assim, não somos conscientes dessa informação. Dá muito trabalho para a corteza cerebral interferir nas consequências do estímulo emocional amigdalar.

El neurólogo Joseph Le Doux, em sua última entrevista a EDGE disse: “ a amígdala é o enlace entre todos os sistemas sensoriais e todos os sistemas de resposta ao medo.”

A Adição, efecto da Dopamina. O riso de um Bebê, som de um filet assando e o som de um refrigerante caindo dentro de um copo com gelo, encontram-se entre os 10 sons mais evocadores e aditivos.

Os alimentos com muita gordura e muita caloría, afetam o cerebro como a cocaína e a heroína, sabe-se hoje (Nature Neuroscience 30-III-2010). Jogar videogames, por exemplo,gera dopamina.

As referências a : Como o prazer nos domina por cima da racionalidade?, do científico David. J. Linden são muito interesantes nessa área.

O sexo

Foi claramente exposto por Lindstöm com o desodorante Axe, da Unilever. Nesse terreno existem 6 perfis psocologicos no homem: o predador, o talento natural (inteligente, atlético,carismático), o casamenteiro (doce, confiável, seguro de si mesmo), o eterno amigo, o principiante inseguro e o principiante entusiasmado.

O curioso é que os heterossexuais também se sentem atraídos pelo un masculino e que as mães preferem os jovens.

O poder do grupo

Atuamos como se tivessemos um cerebro coletivo, institivamente acreditamos que os demais sabem mais que nós mesmos sobre o que queremos.

O marketing nostálgico

A retrospecção otimista é um mecanismo adaptativo porque nos faz lembrar das coisas boas. Assims, emoções e memoria, nos ajuda para enriquecer as noções daqueles setores que estão interesados como: marketing,vendas, management, gastronomía,comunicação e etc.

“Criar uma nova teoría não implica destruir um velho local para  construir,em seu lugar, um rasga céus. É mais como escalar uma montanha para obter novas e amplas perspectivas e descubrir os vínculos inesperados entre nosso ponto de partida e seu rico entorno”

 

A.Eistein.

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