Agencias de publicidad, de medios, incluso industriales están haciéndose nuevas preguntas desde diferentes enfoques, son los early adopters de este siglo XXI una época ya 4.0 donde la escalabilidad de la nube de datos y las motivaciones del consumidor trascienden los parámetros de las limitaciones mentales del propio entrevistador. El mercado ha roto esos límites y el libro de texto clásico, ha quedado limitado a un objeto físico de estantería que no soporta las divergencias de los millennials así que las empresas buscan caminos tangenciales y paralelos al éxito que anhelan.

 

Estas agencias de marketing que destacan por su open mind ya lo auguran: “esto del neuromarketing es como cuando empezó Facebook no queríamos pero al final es útil” esta actitud limitada pero abierta de un planner de una de las agencias más importantes de España choca con la de otra multinacional  en la que decían “esto de la neurociencia ni quiero ni puedo entenderlo”, y en el fondo ambos tienen razón, es necesario el interés.

 

Pero cómo podemos poner interés cuando estás invirtiendo 12.000 euros por minuto en el desarrollo de una serie de TV de éxito o estás preparando la campaña de marketing de una empresa con un presupuesto reducido, el tiempo es un gran limitante para permitir romper nuestro status quo e introducir nuevas variables en nuestro día a día.

 

Lo curioso es que esto se acepta en nuestra sociedad cuando debería de ser todo lo contrario, tener amplitud de miras e integrar nuevos conocimientos con humildad y eliminando orgullos es una quimera en algunos entornos. El aluvión de expertos en neuromarketing, que nunca han estado en un estudio real de neurociencia, que no poseen cualificación ninguna más allá de la lectura de libros teóricos o que recetan éxito cuando ellos no lo han tenido nos devuelve a la época de los encantadores de serpientes pero esta vez tapizados de neuro.

Aunque por fortuna para el sector del marketing, la comunicación y la publicidad son los menos, hemos de pensar que pensamientos más abiertos, integradores que no luchan por egos, en un mundo que los tiene, son más cercanos a las nuevas generaciones de profesionales. Unos profesionales avanzados a su tiempo que saben que un proyecto serio no es una gráfica, un número al azar o una medición de un área del cerebro, saben que lo que se necesita es aplicación y que un mundo de respuestas perfectas no estaba ni en el cuento de  Lyman Frank Baum, el Mago de Oz.

 

Pero igual que se utiliza el miedo en las estrategias de marketing al ser un gran motivador del comportamiento humano, el miedo nos afecta también a nosotros cuando nos adentramos en áreas pantanosas, nuestras limitaciones ante el avance de las tecnologías nos abruma o las expectativas superan a las capacidades. Ahora en esta creación de un puente entre ciencia y empresa, podemos aplicar en el marketing un clásico de la divulgación científica y de la filosofía de la ciencia, pero también de la ciencia ficción: la percepción social de los peligros derivados de las actividades científicas.  Algunos entornos perciben como un riesgo lo desconocido dejándose llevar por la crítica fácil, el adoctrinamiento sin dar la cara o juegan a las conclusiones sin un fondo productivo, sino como forma de exponer limitaciones personales o complejos no resueltos. Así la neurociencia aplicada, como en Brain House, o el mal llamado neuromarketing posee un cóctel tecnológico formado por ramas de la ciencia que tienen en común tres características: la primera es la potencia.

 

“Sólo lo capaz de conseguir cosas remarcables nos pueden dar miedo”

 

La segunda, la novedad. Todas las áreas de conocimiento que se utilizan tienen una historia relativamente reciente, una década en el caso de la biología digital o la psicofisiología aplicada, o menos años, en el caso de la ingeniería social o las estrategias transmedia  Y la tercera, quizá el aspecto más importante para explicar el rechazo que despiertan, es la mezcla entre el carácter artificial y la percepción de una cierta ambigüedad, oscuridad, de algunos resultados.

 Y de la misma manera que ocurrió con la biotecnología, cualquier otra rama de la ciencia aplicada que sea nueva y potente, si se percibe como poco clara, tiene el camino libre para producir un rechazo público y personal ciertamente justificado.

 

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Comportamiento Humano 4.0

 

Como dice el conocido monográfico “When Science is Scary. Social Reaction to New Technologies”:

«Cuando se le piden predicciones con un margen de error cero, el científico honrado dirá que es imposible conocer todas las consecuencias de una nueva tecnología. 
Y eso se percibirá como una advertencia de catástrofe inminente»

 

Así que hemos de quitarnos el sombrero ante las agencias de marketing early adopters y ante las personas que las conforman; así como no cerrar las puertas y facilitar que otros sectores y actores avancen por un camino de baldosas amarillas que se va construyendo para todos aquellos que con una mente abierta desean abrazarlo. Sólo cabe decir al resto, que se están perdiendo un camino cuanto menos apasionante.

 

“Demos Inteligencia al Dato” Andrés Contreras.

Master Online de Neuromarketing. Predicción del Comportamiento del Consumidor

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