Realeyes y el Luxury Institute analizan científicamente cómo conseguir el éxito en la publicidad para productos de lujo. 

La empresa de tecnología de medición de las respuestas emocionales Realeyes colaboró con la consultora Luxury Institute para llevar a cabo un estudio que recopila información sobre cómo las personas de altos ingresos responden emocionalmente a 24 spots de publicidad para productos de lujo.

Para llevar a cabo este estudio, los más de 1,200 participantes se dividieron en dos segmentos:

  • Ingresos de US$100,000 – US$150,000
  • Ingresos mayores a US$150,000

 

Mediante el uso de su cámara web y un avanzado software de análisis facial, los investigadores midieron su respuesta emocional, y esta fue analizada para tener una idea más clara de cómo hacer una campaña exitosa de productos de lujo.

Este es uno de los 24 videos y la gráfica de su análisis:

Y esto es parte del análisis de las respuestas de los participantes:

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Los principales hallazgos: La respuesta emocional de la publicidad para productos de lujo.

El secreto del éxito de la publicidad para productos de lujo parece estar en tener un balance perfecto entre construir el deseo de lo exclusivo, pero al mismo tiempo, hacerlo suficientemente tangible para comprarlo.

Es decir, los investigadores encontraron señales de que la publicidad para productos de lujo está alejándose de propuestas más elitistas y distantes, dos características que han sido comunes en este tipo de publicidad en el pasado.

Y tiene sentido porque, a medida que las estrellas de cine y TV muestran su vida cotidiana en Instagram y Facebook, el prestigio y el estátus, son conceptos que han evolucionado, y las marcas han tenido que adoptar un look más relajado, más personal, para lograr conexiones emocionales más significativas con los consumidores.

Aquí te presentamos los principales hallazgos basados en datos:

Los ingresos hacen la diferencia

En general, el grupo de participantes más acaudalados mostraron más interés al ver los videos. El nivel de ingresos y el posicionamiento de una marca de lujo están muy fuertemente relacionados.

Evita los estereotipos visuales

Las marcas de lujo también tienen que competir por la atención.

La población de mayores ingresos, también usa redes sociales, también ve televisión, y en alguna medida, también está expuesta a la misma o mayor cantidad de publicidad que la población promedio. 

Las marcas de lujo también deben evitar volverse “parte del paisaje” en el contexto en el que se anuncian. Ser de lujo está dejando de ser de ser en sí mismo, un atributo de marca.

La publicidad para productos de lujo no está exenta de la necesidad de dejar una impresión positiva, y sobre todo útil.

Uno de los hallazgos de este estudio es que las escenas del producto ya no enganchan emocionalmente a la audiencia, si estas escenas no forman parte de una narrativa más elaborada.

Esta gráfica muestra la diferencia de respuestas emocionales entre los spots que se esforzaron por conectar emocionalmente, y los que mostraban sólo escenas del producto.

Historias con las que la gente se pueda relacionar

Luego de probar más de 11,000 videos en diferentes sectores de la industria y mercados, los investigadores encontraron que contar historias funciona mucho mejor para hacer publicidad exitosa.

La fórmula que parece tener mayores resultados es esta: 

  • Obtener atención temprana
  • Crear tensión para mantener la participación y 
  • Dejar una impresión duradera (idealmente positiva) 

Las historias lineales tienen un principio, un medio y un final y se vuelven a contar fácilmente.

De acuerdo con la famosa teoría de los Dos Sistemas de Daniel Kahneman, nuestro proceso de razonamiento puede ser dividido en:

  • Sistema 1: asociado con las impresiones, sentimientos y percepción cognitiva.
  • Sistema 2: procesos racionales que requieren esfuerzo mental.

El Sistema 1 aporta buen humor y apertura de mente, favoreciendo las historias consistentes y coherentes que pueden ser percibidas y procesadas fácilmente. Por otro lado, la fórmula del Sistema 2 es difícil de entender y es una fórmula muy usada.

En pocas palabras, las historias exitosas son emotivas (Sistema 1), envuelven a la audiencia en una narrativa en donde el papel principal lo tiene la historia y un papel secundario lo tiene la marca.

Este spot de Emirate Airways es un buen ejemplo de publicidad para productos de lujo que se basan en el Sistema 1 de la teoría de Daniel Kahneman.

Clasificar las Celebridades (o en lenguaje de internet, Influencers)

Si bien las estrellas reconocidas pueden ser un gancho de atención, lo que en realidad causa una conexión emocional es la historia.

Las celebridades son un recurso prevalente en el sector de lujo. Definitivamente las caras conocidas del cine y la televisión (y de internet) son la encarnación del estatus.

La pregunta crucial para las marcas es si la personalidad de la celebridad encaja en la historia. Sobre todo porque, una cara sin una narrativa coherente, tiene muy poco efecto.

Este spot de Lancome se vale de la imagen de Julia Roberts, que encaja en el perfil de glamour y sofisticación que la marca quiere transmitir.

 

Aunque debemos mencionar que este spot todavía sigue usando una proyección distante y elitista, contrario a lo que concluyeron los investigadores en el primer hallazgo.

En conclusión, para hacer publicidad para productos de lujo, es necesario valerse de recursos visuales que representen un look más relajado, alejado del elitismo de otras épocas.

También es necesario tomar en cuenta que los ingresos de la audiencia son un factor determinante en el nivel de engagement que una pieza produce.

Las marcas pueden valerse de celebridades e influencers, pero lo que causa mayor conexión emocional, son las historias. De igual forma, las historias funcionan mucho mejor que el footage de producto.

Más info del estudio en: https://www.realeyesit.com/luxury/the-study 

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